تركز دراسة السوق في البحث على فكرة المشروع التسويقية الأنسب، واختبار جدواها التسويقية، واعداد استراتيجية للتسويق والمبيعات للمشروع. وتتألف دراسة السوق في دراسات الجدوى الصناعية على خمسة مواضيع مهمة هي: (1) تحديد شريحة العملاء المستهدفة، (2) تحليل السوق المستهدف، (3) صياغة فكرة المشروع التسويقية، (4) إعداد استراتيجية للتسويق والمبيعات، (5) تقدير مصاريف التسويق والمبيعات السنوية للمشروع. فيما يلي شرحاً تفصيلياً لمكونات دراسة السوق في دراسة الجدوى الصناعية.
أولاً: تحديد العملاء المستهدفين
يهدف هذا الإجراء إلى تعريف شريحة العملاء المستهدفين للمشروع وكيفية الوصول والتواصل معهم. تُعتبر شريحة العملاء مجموعة من المشترين المحتملين لمنتجات مشروعك، ويتشاركون في خصائص ديمغرافية مماثلة مثل العمر والحالة الاجتماعية والمؤهل والمهنة أو الدخل، واهتمامات عامة أو خاصة بالمنتج مثل تصميم المنتج أو لونه أو حجمه، وتصورات مشتركة عن قيم أو منافع المنتج ومدى قدرت منتج أو منتجات المشروع على حل مشكلة أو تحدي مهم يواجه هذه الشريحة من المستهلكين، وسلوكيات العميل المشتركة في عمليات أو مراحل شراء المنتج من حيث مثلاً من يقوم بالشراء ومن يؤثر بقرار الشراء وتفضيلات السعر ومنافذ البيع المفضلة وتوقيت الشراء وخدمات البيع والعادات الروتينية المرتبطة في ذلك، وحوافز الشراء مثل السعر أو الجودة. تأتي أهمية هذه الخطوة في تمكينك من فهم عملاء المشروع واحتياجاتهم بشكل أفضل، والتركيز على فئة محددة من العملاء والسوق عوضاً عن استهداف فئات أكبر وأعم قد لا ينجح المشروع في تلبية كل حاجياتهم وخدمتهم بالصورة المأمولة، واختيار منتجات مبتكرة بمواصفات مميزة تلبي رغبات هذه الفئة من العملاء الحالية والمستقبلية وإعداد استراتيجية تسويق ومبيعات مخصصة لتلبية احتياجاتهم.
الخطوات
تحديد السوق المستهدف لمشروعك ليسهل عليك دراسته من حيث، على سبيل المثال، الموقع الجغرافي (سوق دولة أو منطقة)، أو المنتج (كالدواء أو سلعة إلكترونية)، أو الصناعة (الصناعات الدوائية أو الغذائية أو النقل)، أو خليط من كل ذلك.
لغرض تحديد شريحة العملاء المستهدفين، إبداء في تحديد عناصر ألية تقسيم شرائح العملاء لكل سوق مستهدف مثل (1) العوامل الديمغرافية أو السكانية (وتشمل العمر، وجنس العملاء، والمؤهلات، والحالة الاجتماعية والمهنة، وغيرها)، و(2) الجغرافيا (مثل أين يقيم العملاء؟)، و(3) العوامل النفسية (كتوزيع العملاء على مجموعات وفقاً لتصوراتهم المشتركة بشأن تفضيل منتج دون غيره وفقاً لخصائصه وجودته وأدائه في حل مشكلة وكذلك اهتماماتهم المفضلة للتصميم أو الوزن أو الحجم أو سهولة الحمل والاستخدام، والدوافع في اقتناء المنتج سواء دوافع مهنية أو وظيفية أو عاطفية أو اجتماعية)، و(4) السلوكية (مثل عادات شراء العملاء للمنتج وطرق استخدامهم للمنتج والولاء للعلامة التجارية، والمؤثرين في عملية الشراء، وهل هو المشتري أم المستخدم أم يجمع الشخصيتين معا)ً.
تقسيم السوق المستهدف إلى مجموعات مشتركة من العملاء أو المشترين المحتملين لمنتجات المشروع، والذين يتشاركون في سمات مماثلة وفقاً لألية تقسيم شرائح العملاء أعلاه. كما يمكن جمع البيانات المدللة على كل عنصر من عناصر ألية تقسيم العملاء من خلال المقابلات الشخصية، واستطلاعات أراء العملاء، ومعاينة سلوكيات العملاء، والدراسات والإحصائيات المنشورة، وغيرها.
اختيار معايير لاتخاذ القرار بشأن تحديد شريحة العملاء المستهدفة والأنسب لمشروعك، بما في ذلك (1) دعم الربحية (مثل قدرة العملاء المادية على الشراء وتمكين المشروع من تحقيق إيرادات عالية ومتزايدة في ظل تكاليف أقل نسبياً)، و(2) حجم السوق (مثل أن تتبع الشريحة المختارة إلى حجم سوق كبير وينمو بمعدلات متسارعة وتتنبأ بطلب مستقبلي عالي)، و(3) احتياجات العملاء (مثل مدى توافق الشريحة المختارة مع مواصفات وخصائص منتجاتك وعرض البيع وطرق التوزيع)، و(4) المنافسة (مثل أن تكون الشريحة المختارة غير مخدومة تسويقياً كما ينبغي بواسطة المنافسين مما تنبأ بفرص بيع محتملة)، و(5) النمو المحتمل (مثلاً لديها القدرة على النمو)، و(6) القدرة المالية (مثلاً قدرتها المالية المناسبة التي تمكنها من الشراء)، و(7) الوصول السهل (مثلاً سهولة الوصول إليهم)، وغيرها.
اختيار شريحة (أو شرائح) العملاء الأنسب لمشروعك، ووصفها بشكل تفصيلي يمكنك وبسهولة من تقدير عددها واحتياجاتها والوصول اليها، وتوضيح أسباب الاختيار، وتقدير حجم وكمية وقيم استهلاكها السنوي من منتجات المشروع ومعدلات نموها، وغيرها.
إعداد ملف العميل المستهدف، الذي يظهر التفاصيل الديموغرافية للعميل، وموقفه بشأن منتج (منتجات) مشروعك، وتصوراته وتفضيلاته بشأن عناصر القيمة والمنافع للمنتج ومدى قدرتها في حل مشكلة أو تحدي يواجه العميل بصورة مبتكرة وبتكلفة أقل بكثير من تلك المنفعة ومما يعرضه المنافسين بالسوق، والسلوكيات (مثل الخطوات أو العمليات لشراء المنتجات)، والدوافع (مثل السعر أو التوزيع أو خدمات البيع، أو دوافع وظيفية أو عاطفية أو اجتماعية)، والتحديات (أو الآلام التي يواجها العملاء ذات العلاقة بالمنتج مثل ارتفاع الاسعار أو عدم تواجدها بمنافذ قريبة للعملاء أو عدم وجودها بالسوق اساساً أو ضعف الجودة أو طول الوقت المستنفذ لحل تلك الالام وغيرها)، والقصص (تلك القصص التي تستقيها من العملاء في طرق حل مشاكلهم المستعصية ذات الصلة بمنتج المشروع)، والاهتمامات والرغبات (ذات العلاقة بمنتج المشروع ومواصفاته وتصميمه وجودته وأسعار بيعه وتوزيعه واستخدامه)، والتوقعات (توقعات العملاء بشأن المزيج التسويقي لمنتجات المشروع)، بالإضافة إلى طرق الوصول لشريحة العملاء وإقناعهم بالحصول على منتج مشروعك والمحافظة عليهم ونموها. تساعد مثل تلك البيانات التفصيلية المتعلقة بشريحة العملاء المستهدفة للمشروع في تحديد متطلبات العملاء وكيفية تلبية تلك الاحتياجات بصورة استباقية وفعالة والمحافظة عليهم ونموهم مع الزمن.
إعداد هوية العميل للمشروع، بعد الانتهاء من اعداد ملف شريحة العملاء المستهدفين للمشروع وفقاً للخطوة أعلاه، يتم اعداد ملف شخصية العميل الافتراضية المستهدفة، والتي تتضمن تفاصيل إضافية عن وصف هذا العميل الافتراضي المستهدف واعطائه اسم وهوية شخصية محددة تتضمن الاسم والعمر والمؤهل و الحالة الاجتماعية ومكان السكن والمهنة وغيرها، وكذلك تضمينها معلومات عن اهتماماته وسلوكه ودوافعه وتفضيلاته ومتطلباته من اقتناء منتج ( منتجات) المشروع، والتي تمكن المشروع من تلبية تلك التطلعات والمتطلبات عبر مدة بمنتجات ذات مواصفات مطابقة لرغبات العميل وعبر منافذ توزيع ملائمة وعبر مزيج تسويقي يحظى على قبول العميل واستكمال دورة المبيعات والمحافظة على العميل.
إعداد ملف لوصف منتجات المشروع متضمنة منظومة القيم والمنافع (مثل المواصفات والتصميم والجودة وأسعار البيع وتوزيعها) التي تقدمها تلك المنتجات، مع بيان لعناصر خلق أو ابتكار القيمة (أي عناصر حل آلام العميل مثل تقليص وقت الانتظار أو تحسين الجودة أو تسهيل وصول المنتج للعميل واستخدامه أو خفض التكلفة) وعناصر تخفيف الآلام، والمواصفات الأخرى الفنية والشكلية لمنتج مشروعك.
التأكد من مدى مطابقة منتجات مشروع ومواصفاتها والقيم أو المنافع الناجمة عنها والمزيج التسويقي مع متطلبات وتطلعات العملاء المستهدفين للمشروع وتمكين المشروع من بيع المنتجات وتحقيق نمو. يمكن التثبت من ذلك عبر مطابقة ملف العملاء وهوية العميل المستهدف للمشروع وفقاً لأعلاه مع مقترحات قيمة مشروعك (أي المنافع التي يخلقها المشروع عبر منتجاته وخدماته ذات الصلة) من وجهة نظر المشروع وتوقعاته. كما يمكن اجراء تجارب واختبارات للتأكد من مدى قبول العملاء لعروض منتجات المشروع وذلك قبل المضي في العملية الاستثمارية والإنتاجية.
نصائح مفيدة
استخدم معايير متعددة بدلاً من معيار واحد لتقسيم السوق إلى شرائح من العملاء (مثل العوامل الديمغرافية، والجغرافيا، والنفسية، والسلوكية).
تصور شخصية عميل محددة (أو رحلة العميل) لمنتجك وتحديد سماته، وسلوكياته، ودوافعه ومحفزاته، ومتطلباته وتوقعاته، وطرق التواصل الفعال معه.
كن محددًا في وصف احتياجات العملاء وكيفية تلبيتها.
غوص في العمق في فهم احتياجات عملائك وكيفية إرضائها.
تحديث منتظم لبيانات العملاء.
اختبار تفاصيل شرائح العملاء المستهدفين وإجراء التعديلات المطلوبة.
رتب أولويات احتياجات العملاء ليسهل على المشروع التركيز على تلبيتها.
ما يجب تجنبه
تجنب الافتراضات العامة أو المعتادة بشأن، على سبيل المثال، سلوكيات ومواقف العملاء.
لا تكن عامًا في دراسة ووصف شريحة العملاء المستهدفين للمشروع.
ثانياً: تحليل السوق المستهدف
يهدف هذا الإجراء إلى جمع وتقييم وتفسير المعلومات حول سوق أو صناعة معينة بغية تحديد الفرص والتحديات. وتشمل هذه العملية دراسة مختلف العوامل التي تؤثر على الطلب والعرض على السلع محل الدراسة في السوق المستهدف، بما في ذلك شرائح العملاء المستهدفة، وهيكل المنافسة، والمزيج التسويقي، وهيكل الطلب والعرض، وتقدير حجم السوق، ونمو السوق، وعوامل جاذبيتها، والعوامل المؤثرة على وضع السوق ونموه أو انكماشه، والاتجاهات الحالية والمستقبلية للسوق، والتحديات والفرص الرئيسية. الغرض من أي تحليل سوق هو فهم السوق المستهدف والعملاء بشكل أفضل، وتحديد الفجوات في السوق (أو الفرص)، وتقييم مدى جدوى فعالية الطلب ونموه على منتج المشروع، وتبني فكرة مشروع مبتكرة تلبي رغبات العملاء الحالية والمستقبلية، وبلورة كل تلك التفاصيل في إعداد استراتيجية التسويق والمبيعات للمشروع التي توضح بدقة ماذا سينتج المشروع وكيف يبيع منتجاته بصورة مجدية.
الخطوات
تحديد السوق المستهدف للمشروع من حيث مثلاً الموقع الجغرافي، أو المنتج، أو الصناعة، أو مزيج من تلك العناصر.
استحضار وفهم احتياجات وسمات شرائح العملاء المستهدفة للمشروع.
جمع بيانات كافية وتفصيلية ودقيقة حول السوق المستهدف تغطي جميع العوامل التي تؤثر على الطلب والعرض لمنتجات المشروع، وتشمل البيانات الأولية مثل الإحصائيات الرسمية والمقابلات مع العملاء، والبيانات الثانوية مثل الدراسات المنشورة بنفس المجال.
فهم احتياجات ومتطلبات وتفضيلات وسلوكيات الشراء للمستهلكين المستهدفين لتحديد الفرص والتحديات المحتملة.
تقييم هيكل المنافسة في السوق المستهدف من حيث عناصر المنافسة (مثل السعر، والجودة، والاسم التجاري، والمزايا النسبية أو الخدمة)، وتحديد المنافسين وحصصهم في السوق وعناصر قوتهم أو ميزتهم التنافسية بالسوق، وتحليل الموقف التنافسي لأهم المنافسين بالسوق، وفهم استراتيجيات المنافسة لكبار المنافسين، واستنتاج جاذبية السوق والفرص والتحديات ذات العلاقة بالمنافسة.
تقييم المزيج التسويقي الحالي، والذي يشمل مواصفات المنتجات محل الدراسة، وعروض القيمة والمنافع، والتسعير، والترويج، وقنوات التوزيع، غيرها.
تحليل هيكل العرض (مثل الإنتاج المحلي والمستوردين للمنتجات محل النقاش)، والطلب (تحديدا كمية وقيمة الشراء والاستهلاك ومؤثراتها)، واستنتاج أي فجوة وفرصة (مثل نقص بالمعروض، أو الاعتماد على الواردات بدلاً من الإنتاج المحلي، ضعف الجودة، ارتفاع الأسعار، نقص الابتكار بعروض القيمة للمنتجات وغيرها).
تقدير حجم السوق بشكل كمي (مثل الاستهلاك الإجمالي للمنتجات محل الدراسة ككمية وقيمة في السنة) باستخدام طرق متعددة مثل (من الأعلى إلى الأسفل- اعتماداً على الاحصائيات الرسمية والفرضيات لتقدير الاستهلاك الإجمالي بالعام) أو (من الأسفل إلى الأعلى- اعتماداً على تقديرات الاستهلاك الظاهري واستهلاك الفرد).
تقييم معدلات نمو السوق المستهدف بالسنوات السابقة وتقدير معدلات النمو للسنوات القادمة.
تقييم مدى جاذبية السوق المستهدف باستخدام نموذج “بورتر” للعوامل الخمسة، والذي يصف (1) التهديدات المحتملة لدخول منتجات جديدة منافسة للسوق، و(2) التهديدات المحتملة لاستبدال المنتج بمنتجات أخرى حالياً أو مستقبلاً، و(3) مدى قوة تفاوض المشتري (حيث تزداد قوة تفاوض المشتري بحالة تعدد مصادر تزويد المنتجات)، و (4) قوة تفاوض المورد (حيث تزداد قوة التفاوض لدى المورد بحالة قلة أو احتكار التوريد)، و(5) مستوى المنافسة ومدى قوة عواملها واحلالها. يعتبر أي سوق جذاباً، إذا كان ذلك السوق محمياً بشدة ضد دخول منتجات جديده والاستبدال بمنتجات منافسة أخرى، والمشترين لديهم خيارات قليلة من المنتجات المنافسة والبديلة، وسلاسل التوريد غير مركزة في عدد محدود من الموردين، والمنافسة ليست مركزة وصعبة الاختراق.
تقييم البيئة الداخلية والخارجية للمشروع باستخدام نماذج مثل (سوات- للتقييم الداخلي للمشروع) و (بيستل- للتقييم الخارجي للمشروع). حيث يشمل تحليل (سوات) أربعة أبعاد رئيسية هي (1) عناصر القوة (مثل ملكية المشروع لمنتجات مبتكرة صعبة المنافسة، تكاليف منخفضة للمنتجات، براءة اختراع، موظفين مميزين وأكفاء يملكون قدرات نادرة )، و(2) عناصر الضعف (مثل كون المشروع حديث بالسوق ولا يملك الخبرة الكافية)، و(3) الفرص (مثل تطوير منتج جديد أو استهداف شريحة من العملاء غير مستهدفة من المنافسين أو غير مخدومة بشكل كبير)، و(4) التهديدات (مثل دخول منافسين جدد للسوق). كما يتضمن تقييم (بريستل) دراسة التأثيرات الخارجية على أداء المشروع وهي (1) العوامل السياسية (مثل الاستقرار السياسي)، و(2) الاقتصادية (مثل النمو الناتج المحلي والموارد الطبيعية وسعر الصرف ومعدل البطالة أو سعر الفائدة)، و(3) الاجتماعية (مثل نمط الحياة، والهجرة إلى/من المدن، والقيم والعادات والتقاليد)، و(4) التكنولوجيا (مثل مستوى حداثة وتطور التكنولوجيا المستخدمة بالسوق مقارنة بالمستوى التكنولوجي العالمي) ، و(5) البيئة (مثل مدى تأثير المشروع على البيئة)، و(6) التشريعات (مثل منظومة القوانين ومدى ملائمة تلك القوانين وظروف المنافسة وحماية حقوق الملكية والاستثمار والافلاس وغيرها.
تحديد اتجاهات وأنماط السوق المستهدف التي يمكن أن تؤثر على نجاح المشروع، مثل العوامل الاقتصادية والتقدم التكنولوجي، والتحولات الثقافية، والنمو السكاني، وغيرها.
تحديد التحديات أو الفجوات في السوق المستهدف والتي يمكن أن تكون فرصاً واعدة للمشروع والتي يمكن أن يعالجها المشروع من خلال تقديم حلول فريدة ومبتكرة.
إعداد وثيقة تسلط الضوء على النتائج المذكورة أعلاه، ومشاركتها مع فريقك والخبراء لإثرائها والاعتماد.
نصائح مفيدة
قبل البدء في دراسة السوق، رسم خطة البحث متضمنة تحديد الأهداف ونطاق العمل والجدول الزمني للتنفيذ، لضمان جمع ومراجعة البيانات الصحيحة وبالوقت المناسب.
جمع البيانات والتأكد من دقتها باستخدام مصادر متعددة من البيانات الأولية (مثل مقابلات العملاء) والثانوية (مثل الدراسات والإحصاءات المنشورة.
التركيز على البيانات ذات الصلة بعمل المشروع.
تحليل البيانات بشكل موضوعي وتجنب التحيزات الشخصية أو الافتراضات التي قد تؤثر على دقة تحليلك.
استخدام الأدوات والتقنيات مثل (سوات، وبيستل، وفوربر فايف) لتنظيم تحليلك وشموليته وتحديد الأفكار الرئيسية.
استخدام جلسات التفكير الإبداعي والمجموعات المركزة لابتكار الأفكار، وتقييم البيانات، واتخاذ القرارات.
جمع أراء أصحاب المصلحة بالمشروع، بما في ذلك الموظفين والعملاء والموردين وخبراء الصناعة، للحصول على فهم أوسع للسوق.
مراقبة السوق بانتظام للبقاء على اطلاع على الاتجاهات وتغيرات سلوك المستهلك والمنافسة لضبط استراتيجية المشروع وفقًا لذلك.
ما يجب تجنبه
تجنب الافتراضات النمطية في تقديرات السوق والبيانات والتحليل.
جمع البيانات العامة والزائفة حول صناعة السوق.
تجنب التحيز في تحليلك من خلال مراعاة التحيزات والافتراضات الخاصة بك.
لا تعتمد فقط على البيانات التاريخية لاتخاذ استنتاجات حول السوق، بل اعطي أهمية كذلك للاتجاهات الحالية والمستقبلية لاتخاذ قرارات مستنيرة.
لا تتجاهل احتياجات وتفضيلات عملائك.
ثالثاً: إعداد فكرة المشروع
يهدف هذا الإجراء إلى صياغة فكرة المشروع التسويقية لتعريف المشروع وتمهيداً لإعداد استراتيجية التسويق والمبيعات للمشروع. كما تُعد فكرة المشروع التسويقية وثيقة أولية مهمة تحدد فيها مفهوم المشروع ومساره المستقبلي المحتمل للتحول من الفكرة إلى التنفيذ. وتتضمن فكرة المشروع على معلومات محددة عن المشروع مثل تحديد قائمة التحديات والفجوات والفرص المهمة المستخلصة عن دراسة السوق وترتيبها وفقاً لألويتها وأهميتها، والإشارة إلى أهم المشكلات ذات العلاقة بفكرة المشروع التي يواجها شريحة كبيرة من العملاء المستهدفين، والحلول المقترحة التي تقدمها فكرة المشروع لتلك المشكلات، ووصف أولي لمنتجات المشروع والمزيج التسويقي، ووصف لعروض القيمة والمنافع المتعلقة بمنتجات المشروع، والمزايا التنافسية للمشروع، ووصف مختصر لشريحة (أو شرائح) العملاء المستهدفين، وتحديد السوق المستهدف، وتقدير حجم السوق المستهدف، وحصة السوق المستهدفة للمشروع، ومعدل نمو السوق سنوياً خلال السنوات القادمة تبعا لمعدلات نمو السوق الماضية، والمخاطر التجارية/السوقية المرتبطة بالمشروع، ومبررات المشروع.
الخطوات
استحضار وفهم المعلومات والاستنتاجات المتعلقة بدراسة السوق والعملاء المستهدفين، والتي تتضمن معلومات عن مثلاً التعريف بالسوق المستهدف، وشرائح العملاء المستهدفين، وتقديرات حجم السوق ومعدلات نموه، وهيكل المنافسة، والمزيج التسويقي للمنتجات المنافسة، والاتجاهات، والتحديات، والفرص.
تبعاً لتقييم التحديات الكبيرة والمهمة (من حيث تكلفتها الزمنية أو الجهد أو المال، أو الجودة، أو غيرها) التي يواجها جمهور كبير من العملاء في السوق، قم بترتيب تلك التحديات وفقاً لألية محددة على أساس التركيز على التحديات ذات الأولويات والأهمية القصوى، واختيار عدد محدود من تلك التحديات أو المشاكل ذات العلاقة بالسوق المستهدف والتي تمثل فرص حقيقية للمشروع. كما يمكنك استنباط أفكار لمنتجات أو حلول للمشروع بشأن تلك التحديات والفجوات التي يواجها السوق المستهدف عن طريق مثلاً إجراء بحوث وتحليل السوق وفقاً لما تم شرحه أعلاه، معاينة سلوك وتوجهات العملاء في الطلب على المنتجات محل النقاش، وكذلك عبر دراسة اتجاهات الصناعة في السوق المستهدف، والتطورات التكنولوجية بالصناعة محل الدراسة، ودراسة سلاسل التوريد، ومقابلة خبراء الصناعة، وتطبيق منهجية التفكير التصميمي، وغيرها.
لغرض التركيز على تحديات محددة وتحليلها واستنباط حلول (أو أفكار لمشاريع)، يقترح تطبيق منهجية التفكير التصميمي لمراقبة عينة من العملاء المستهدفين (أو معايشتهم إن أمكن ذلك)، وفهم احتياجاتهم، وتحدياتهم، وقصص استخدام المنتج الخاصة بهم، وصياغة حلا (أو حلول) ونموذجًا أوليًا للحل (أو المنتج)، واختبار تطابق المشكلة والحل في السوق. من المهم بهذه الخطوة استخلاص أفكار متعددة لمنتجات محتملة للمشروع والتي تمثل حلول لمشاكل وتحديات كبيرة يواجها جمهور كبير من العملاء في السوق المستهدف وتصلح أن تكون منتجات قابلة للإنتاج والبيع وتحقيق أرباح للمشروع.
اختيار منتج (منتجات) المشروع المحتملة، الذي تمثل أساس فكرة المشروع التسويقية، واعداد ملف يصف تلك المنتجات ومواصفاتها الفنية وتصميمها وقيمها ومنافعها، مع بيان القيم النسبية لمنتجات المشروع والتي تميز منتجات المشروع دون غيرها من المنتجات المنافسة وتفسر كذلك الطلب المتوقع عليها. قد تمثل تلك المزايا النسبية مثلاً منتج ذو مواصفات عالية، أو أكثر جودة وابتكاراً عن غيره، أو أرخص، أو أسهل وأسرع بالاستخدام والانتفاع، وغيرها.
تقدير تكلفة المنتجات والمزيج التسويقي للمشروع واعداد نموذج أولي لمنتجات المشروع (مثلا رسوم توضيحية أو بروشور أو مجسم) مع وصف دقيق للمنتجات وقيمها ومنافعها ومزاياها النسبية، واختبار تلك المعلومات عبر عرضها على عينة من العملاء المستهدفين في السوق وتدوين ملاحظاتهم، وذلك للوقوف على سلامة اختيار تلك المنتجات وعروضها التسويقية ومدى قبول العملاء لها في السوق.
حدد شريحة العملاء المستهدفين للمشروع وفقا لما تم شرحه بالخطوات السابقة مع بيان متطلباتهم واحتياجاتهم ورغباتهم وآلامهم ذات الصلة بالمشروع.
صف السوق المستهدف، وقدر حجمه، ومعدل نموه المستقبلي، والفجوات، والاتجاهات.
حدد حصة السوقية المستهدفة للمشروع للسنوات الأولي.
حدد وحلل المخاطر المحيطة بالمشروع واستراتيجيات التخفيف منها.
اذكر مبررات فكرة المشروع التسويقية.
عد وثيقة موجزة لوصف فكرة المشروع التسويقية وفقاً للخطوات أعلاه، وبادر بمشاركتها مع فريقك والخبراء لمزيد من المناقشات والاعتماد.
نصائح مفيدة
تحديد مشكلة أو حاجة محددة تتطلب إصلاحا سريعًا.
إجراء بحوث السوق لفهم السوق والعملاء والمنافسة والاتجاهات.
ابتكار حل أو منتج ذو قيمة فريدة ومبتكرة ويرغب في اقتنائه العملاء.
تعريف موجز لفكرة المشروع التسويقية بعد اختبارها في السوق.
اختبار مدى قبول منتج/منتجات المشروع في السوق.
جمع وتحليل المعلومات المتعلقة بفكرة المشروع.
ضع احتياجات العملاء في مركز اهتماماتك لابتكار أفكار لمنتجات المشروع.
حلل هيكل المنافسة.
إشراك المستشارين والخبراء وفريق العمل في صياغة فكرة المشروع التسويقية.
قيم فكرة المشروع وطورها بشكل مستمر ووفقا لنتائج دراسة السوق.
اجعل فكرة المشروع التسويقية فريدة ومبتكرة ومرغوبة للعملاء المستهدفين.
ما يجب تجنبه
تجنب اعداد فكرة المشروع دون دراسة وافية للسوق والعملاء المستهدفين.
تجنب تطوير فكرة مشروع معقدة وصعبة الفهم.
تجنب تطوير فكرة مشروع مكررة وغير مجدية وغير فريدة ولا تتضمن مزايا نسبية قيمة يطلبها جمهور العملاء المستهدفين.
الاعتماد على بيانات غير دقيقة أو غير كافية أو ناجمة عن الانطباعات الشخصية.
اعتماد فكرة مشروع دون اختبارها بالسوق.
التمسك بفكرة مشروع بغض النظر عن جدواها.
رابعاً: إعداد استراتيجية تسويق ومبيعات
يهدف هذا الإجراء إلى صياغة استراتيجية تسويق ومبيعات للمشروع وتمكين المشروع من تحقيق مبيعات وفقاً لحصص السوق المستهدفة. توفر استراتيجية التسويق والمبيعات خارطة طريق للمشروع لتطوير منتجات وتسعيرها وترويجها وتوزيعها وتمكين التنافس وبيعها في الأسواق المستهدفة. وتتضمن استراتيجية التسويق والمبيعات للمشروع الصناعي معلومات مهمة عن (1) فكرة المشروع التسويقية (كما تم شرحه في العملية السابقة)، و (2) الرؤية والرسالة والغايات للمشروع، و (3) التوجه الاستراتيجي للمشروع (مثل استراتيجية التمييز عن المنافسين، استهداف التكلفة المنخفضة للمنتجات، الاعتماد على استخدام التكنولوجيا المكثفة، واستهداف شريحة محددة من العملاء)، و (4) تحديد الموقف التنافسي للمشروع مقارنة بوضع المنافسين (على سبيل المثال، من حيث أسعار البيع (منخفضة أو متوسطة أو مرتفعة نسبة لمتوسط أسعار بيع المنافسين)، ومستوى الجودة، والحصة السوقية، وقوة العلامة التجارية ذات الصلة بالمنافسين)، و (5) صياغة الأهداف الاستراتيجية لمدة 3-5 سنوات، و (6) الاستراتيجيات أو المبادرات (على سبيل المثال، منهجية تحقيق الأهداف الاستراتيجية)، و (7) خطة العمل التنفيذية التي تتضمن الإجراءات التنفيذية والاهداف المرحلية)، و (8) مؤشرات الأداء الرئيسية، و (9) المقاييس التشغيلية السنوية (بما في ذلك المبيعات المستهدفة، والمزيج التسويقي، والنمو السنوي، وحصة السوق المستهدفة، وعدد العملاء المستهدفين، وميزانية الترويج والتوزيع والمبيعات، إلخ). تعتبر هذه الاستراتيجية أداة مفيدة للمشروع لأنها توفر خطة العمل التفصيلية لتحقيق الأهداف، وتساعد في معالجة المتغيرات المتوقعة داخلياً وخارجياً، وتحديد الأنشطة الأكثر أهمية للمشروع والتركيز عليها.
الخطوات
استحضار وفهم نتائج تحليل السوق والتي تشمل مثلاً وصف الفئة المستهدفة والسوق المستهدف، ونتائج دراسة السوق، وفكرة المشروع التسويقية.
إجراء تحليل داخلي للمشروع باستخدام أداة (سوات) لتحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات المحيطة في المشروع.
إجراء تحليل خارجي للمشروع باستخدام أداة (بيستل) لتحديد التهديدات والفرص الخارجية المحيطة في المشروع.
تبعاً للتقييم الداخلي والخارجي للمشروع وفقاً للخطوات السابقة، قم بتلخيص الفرص والتهديدات المحيطة بالمشروع داخلياً وخارجياً مع التركيز على المزايا النسبية للمشروع، والتي تشكل الأساس الاستراتيجي للمشروع.
حدد المزايا النسبية للمشروع ككل ومنتجات المشروع (مثل الخبرات المتراكمة، موقع المشروع المميز، قوة العلامة التجارية، براءة الاختراع، فريق عمل كفؤ، مزايا احتكارية، تكاليف انتاج منخفضة، وغيرها) واجعلها الاساس في صياغة استراتيجية المشروع.
صياغة فكرة المشروع التسويقية متضمنة معلومات، على سبيل المثال، عن منتج المشروع، والفئة المستهدفة، والمزيج التسويقي، والمنافسة، ووصف للسوق المستهدف، والمخاطر المحيطة، ومبررات المشروع.
صياغة رسالة ورؤية وأهداف المشروع.
استكشاف وتقييم واختيار أفضل توجه استراتيجي للمشروع، الذي يمكن أن يكون مركزاً على التمييز، أو التكلفة المنخفضة، أو التكنولوجيا المكثفة، أو استهداف شريحة محدودة من السوق.
تقييم وضع المنافسة في السوق المستهدف واختيار وضع تنافسي مناسب للمشروع والذي يشرح المنهجية المتبعة بالمنافسة في السوق من حيث أسعار البيع والجودة وخدمة العميل والحصة السوقية وغيرها. يمكن تقدير الموقف التنافسي للمشروع وفقاً لنتائج توزيع وبيع منتجات المشروع بالفترة السابقة وكذلك سمعة المشروع والمنتجات لدى جمهور العملاء.
صياغة الأهداف الاستراتيجية للمشروع والتي يفضل أن لا تزيد عن ثلاثة أهداف وأن تكون تلك الأهداف بسيطة ومحددة بشكل واضح ويمكن قياسها وقابلة للتنفيذ، ولديها مدى زمني واضح للتحقيق.
صياغة المبادرات أو الاستراتيجيات التي تمكن المشروع وفقاً لها تحقيق الأهداف الاستراتيجية.
وضع خطة تنفيذية توضح الإجراءات اليومية والاهداف على مدى زمني لا يتجاوز العام، التي تسعى إلى تحقيق الأهداف الاستراتيجية.
تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية مقابل الأهداف الاستراتيجية لقياس وتقييم الأداء ونجاح تنفيذ الاستراتيجية.
وصف مقاييس الأداء أو التشغيل الرقمية للمشروع خلال مدة الاستراتيجية، بما في ذلك المبيعات السنوية المستهدفة، ومزيج التسويق، والنمو السنوي للمبيعات، وحصة السوق المستهدفة، وعدد العملاء المخدومين، وميزانية الترويج والمبيعات، وغيرها.
إعداد وثيقة استراتيجية التسويق والمبيعات وفقاً للتفاصيل أعلاه، ومشاركتها مع فريقك والخبراء لإثرائها بالنقاش والاعتماد.
نصائح مفيدة
إجراء بحوث سوق عميقة لفهم العملاء والمنافسة وتحديد الفجوات والفرص.
كن مبتكرًا في صياغة استراتيجية التسويق والمبيعات عبر تبني أفكار فريدة.
اطلب المشورة من الخبراء وفريق العمل وأصحاب المصلحة الآخرين في تطوير استراتيجية المشروع.
ضع أهداف استراتيجية واقعية وقابلة للقياس وتصب في تنفيذ رسالة المشروع ورؤيته. قم بتجزئة الأهداف الكبرى إلى أهداف فرعية مرحلية صغرى قابلة للتحقيق.
ما يجب تجنبه
تجنب تطوير استراتيجية للمشروع دون إجراء بحث سوق شامل.
تجنب تطوير استراتيجية معقدة وصعبة الفهم على فريق عملك.
تجنب تطوير استراتيجية عامة ومكررة وغير مبتكرة ولا تعود بالنفع على مشروعك.
تجنب البيانات الغير دقيقة، والتخمين، والافتراضات العشوائية.
تجنب تحديد أهداف استراتيجية عامة أو غير قابلة للتحقيق والقياس.
خامساً: تقدير مصاريف التسويق والمبيعات
يهدف هذا الإجراء إلى تقدير كافة المصاريف السنوية لأنشطة التسويق والمبيعات في المشروع ولمدة لا تقل عن (5) سنوات، وتتضمن هذه العملية تحليل المبيعات التاريخية، واتجاهات السوق، وهيكل المنافسة، وخطة التسويق والمبيعات للمشروع، لتقدير الموازنة الشاملة السنوية للمبيعات والتسويق. وتشمل مصاريف التسويق والمبيعات للمشروع كل من مصاريف الترويج، والتوزيع، والمبيعات، وأجور موظفي التسويق والمبيعات، والمصاريف الأخرى المرتبطة في أنشطة التسويق والمبيعات. تعتبر هذه الميزانية أساسية للتخطيط لمصاريف المبيعات والتسويق السنوية للمشروع خاصة في إعداد الدراسة المالية لجدوى المشروع. تمثل المبيعات التدفقات النقدية التشغيلية الداخلة للمشروع، بينما تشكل نفقات التسويق والمبيعات التدفقات النقدية التشغيلية الخارجة للمشروع، وبالتالي، فإن هذه التقديرات تؤثر على سيولة وربحية المشروع.
الخطوات
استحضار ومراجعة استراتيجية التسويق والمبيعات للمشروع تبعاً للعملية السابقة، وذلك لجمع معلومات عن فكرة المشروع التسويقية واستراتيجية التسويق والمبيعات وتوقعات المبيعات ومصاريف التسويق والمبيعات.
إعداد خطة مبيعات المشروع لمدة (5-10) سنوات. تبعاً لكل صناعة، عادة تقدر مصاريف التسويق والمبيعات السنوية كنسبة من صافي الإيرادات السنوية (مثلاً تقدر 40-45٪ من الإيرادات في الصناعات الدوائية).
تقدير مصاريف أو أجور فريق التسويق والتوزيع والمبيعات للمشروع سنوياً ولمدة (5-10) سنوات.
تقدير مصاريف الترويج (مثل الإعلانات، والعلاقات العامة، وإدارة الفعاليات، والخصومات، والبضائع المجانية) للمشروع سنوياً ولمدة (5-10) سنوات.
تقدير مصاريف التوزيع للمشروع سنوياً ولمدة (5-10) سنوات.
تقدير المصاريف الأخرى ذات العلاقة بالتسويق والمبيعات مثل مصاريف الاتصالات، والسفر، والنقل، والوقود، والضيافة، والتدريب للمشروع سنوياً ولمدة (5-10) سنوات.
إعداد جدول يوضح الإيرادات السنوية ومصاريف التسويق والمبيعات المخططة سنوياً ولمدة (5-10) سنوات.
إعداد وثيقة ميزانية التسويق والمبيعات وفقاً للنتائج المذكورة أعلاه، ومشاركتها مع فريقك والخبراء.
نصائح مفيدة
إجراء دراسة سوق مستفيضة لفهم السوق والعملاء والمنافسة، وذلك لتقدير مبيعات المشروع ومصاريف التسويق والمبيعات المرتبطة بها سنويا.
اعداد استراتيجية تسويق ومبيعات للمشروع، والتي تحدد فيها الأنشطة والاهداف التسويقية والمبيعات للمشروع، وبذلك تسهل تقدير مصاريف التسويق والمبيعات السنوية تبعاً لها.
طلب المشورة من الخبراء وإشراك فريق العمل وأصحاب المصلحة الآخرين لوضع خطة مبيعات وميزانية سنوية للتسويق والمبيعات للمشروع.
اعتماد تقديرات مدروسة وواقعية للمبيعات ومصاريف التسويق والمبيعات السنوية.
ما يجب تجنبه
تجنب التقديرات والافتراضات العشوائية والشخصية.
المؤلف: منذر عبدالرحمن الداود- خبير صناعي
هذا المقال مقتبس من كتابنا: دليلك لإعداد دراسة جدوى صناعية
Grow Enterprise 