كيف تُحسن أداء المبيعات والتسويق في مشروعك الصناعي؟

تعد إدارة المؤسسة الصناعية خطة استراتيجية للمبيعات والتسويق لتحديد ما ينتج ويباع وآليات البيع والتي عادة ما تكون مشتقة من استراتيجية المؤسسة الشاملة. لإعداد استراتيجية التسويق والمبيعات، تدرس إدارة المؤسسة السوق لفهم العملاء والمنافسين والمزيج التسويقي المتداول وتنتهي في صياغة استراتيجية التسويق والمبيعات، والتي تتضمن كل من صياغة فكرة المشروع التسويقية، والإطار الاستراتيجي، والمقاييس الكمية للاستراتيجية. تشمل الفكرة التسويقية على المشاكل التي يواجها جمهور المستهلكين، والحلول والقيم النسبية والنموذج البصري للمنتج، ووصف للعملاء المستهدفين، وتقدير حجم السوق المستهدف. بينما يتضمن الإطار الاستراتيجي للتسويق والمبيعات على التوجه الاستراتيجي، والموقف التنافسي، والأهداف، والمبادرات الاستراتيجية، والخطة التنفيذية، ومؤشرات الأداء الرئيسية، والموارد المطلوبة. وتتضمن المقاييس الاستراتيجية على التفاصيل الكمية للمبيعات المستهدفة والمزيج التسويقي وكلفة التسويق والتوزيع وغيرها. إن عملية تحسين أداء المبيعات والتسويق لأي مؤسسة هي عملية مستمرة لتحديد وإدارة الفرص والمزايا النسبية، مثل احتلال حصة أكبر من السوق، وزيادة عدد المستهلكين، وصناعة منتجات ذات قيم فريدة، ومزيج تسويقي مبتكر، ومحفز للمستهلكين. فيما يلي بعض الخطوات التي يمكن أن تساعد المؤسسة على تحسين مبيعاتها وأدائها التسويقي:

فهم السوق والعملاء

هي عملية فهم المنافسين، والمزيج التسويقي المتداول، واحتياجات العملاء، وتقدير الفرص. تتمثل أهمية هذا الإجراء في أنه يساعد المؤسسة على اختيار واستهداف شريحة العملاء المناسبة وابتكار المزيج التسويقي الذي يريده العملاء. تحتاج المؤسسات إلى فهم السوق والعملاء قبل اتخاذ قرار بشأن مزيج السوق وتحديد السوق وشريحة العملاء المستهدفين، ويجب عليهم إجراء أبحاث السوق لفهم السوق والعملاء بشكل دقيق للوقوف على احتياجاتهم الماسة وطرق تنفيذها. توفر معلومات السوق هذه التي تم جمعها، الأساس لفهم اتجاهات السوق، وخصائصه، والمنافسة، والعملاء، ومنظومة القيم النسبية للمنتجات المنافسة، والمزيج المتداول في السوق، وكذلك تقدير كمية وقيمة المبيعات الحالية والمحتملة أو ما يسمي بالطلب على المنتجات. سيكون من المفيد أيضًا للمؤسسة أن تفسر العلاقات بين عوامل ومتغيرات السوق مثل التغيرات بالقوانين، والاقتصاد، والتكنولوجيا، والاجتماعية، وربط كل ذلك بالتنبؤات في أداء السوق. هذا الفهم العميق للسوق والعملاء والمزيج التسويقي ومنظومة القيم لتلبية احتياجات المستهلكين الماسة، سيساعد المؤسسة على إعداد استراتيجية التسويق والمبيعات والخطط التنفيذية المرتبطة فيها بشكل أفضل وأدق.

تقييم المؤثرات

تدرس إدارة المؤسسة المؤثرات المختلفة لتعزيز مبيعاتها وأداءها التسويقي، ويمكن تقسم تلك المؤثرات وفقا لمصدرها إلى مؤثرات داخلية وخارجية عن المؤسسة. تشمل المؤثرات الداخلية كل من المؤثرات المالية وغير ماليه، وتمثل العوامل المالية كل من الأرباح، والتدفقات النقدية، والمركز المالي للمؤسسة، بينما تشمل العناصر الداخلية غير ماليه كل من مؤشرات الاداء للتسويق، والمبيعات، والتشغيل، والموارد البشرية. بينما تشمل العوامل الخارجية للمؤسسة كل من المتغيرات السياسية، والتشريعية، والاقتصادية، والاجتماعية، والبيئية، والتكنولوجية. تعمل المؤسسة في ظروف ديناميكية، وهذا يحتم عليها دراسة تلك التغييرات والتنبؤ بالفرص وتأثيرات ذلك على أداء المؤسسة واتخاذ إجراءات بالوقت المناسب لتحسين أداء المبيعات والتسويق.

تقييم مزيج السوق

هي عملية دراسة المزيج التسويقي المتداول بالسوق وكذلك المزيج التسويقي للمؤسسة أو المزمع تنفيذه لغرض تمكين المؤسسة من اتخاذ قرار سليم بشأن تحديد مزيج السوق الذي يلبي احتياجات عملائها بشكل أفضل. تتضمن عمليات التحقق من مزيج السوق الحالي تحليل عروض القيمة، وميزات المنتج ومنافعه، والأسعار، وقنوات التوزيع، وبرامج الترويج. وفقا لهذه الدراسة، يمكن للمؤسسة أن تقرر أفضل مزيج للسوق يُمكنها من اختراق السوق وخلق طلب عالي عليه.

تقييم المزيج الترويجي

هذه هي عملية دراسة المزيج الترويجي الحالي وخطة الترويج للمؤسسة لغرض تحديد أفضل مزيج ترويجي يناسب الفئة المستهلكة ويمكن المؤسسة من التعريف بمنتجاتها وعروضها بالفاعلية المأمولة. تشمل دراسة المزيج الترويجي كل من الأنشطة الترويجية، والدعائية، والإعلامية، والعلاقات العامة، وميزانية تنفيذ ذلك، وربط مخرجات ذلك بمستوي فاعلية هذا المزيج لتحقيق الانتشار والتعريف بمنتجات وعروض المؤسسة وتحقيق المبيعات المستهدفة. وكذلك تتضمن دراسة المزيج الترويجي العناصر المؤثرة في المزيج الترويجي للمؤسسة، مثل الأهداف التسويقية والمبيعات والتشغيلية والمالية، والعلامة التجارية، والموقف التنافسي للمنتج والمؤسسة، ودورة حياة المنتج، ونوع المنتج، والميزانية المرصودة، والتكنولوجيا المستخدمة، والمزيج الترويجي المنافس، وإجراءات المنافسين المتوقعة. إن أساس تقييم فاعلية أي مزيج ترويجي هو قدرته على المساهمة في تحقيق أهداف المبيعات والتسويق، وتقود مخرجات هذا التقييم المؤسسة إلى تحديد خطة الترويج المناسبة والميزانية لتحقيق أهداف البيع والتسويق.

تقييم قنوات التوزيع

هي عملية تقييم قنوات التوزيع الحالية ووضع قنوات التوزيع بالمؤسسة لغرض تحديد قنوات التوزيع الأنسب والأكثر ملائمة للفئة المستهلكة. يشمل هذا التقييم كل من الخيارات المتاحة لقنوات التوزيع وعوامل التأثير، مثل موقع منفذ البيع، وقدراته، وتجهيزاته، وكفاءة إدارته، ومدي تخصصه في بيع منتجات المؤسسة فقط أو كذلك بيعه لمنتجات منافسة أخري، وطبيعة المنتج، وشروط الائتمان الممنوحة للمستهلك، وعرض المنتج وقيمه، وتفضيلات العملاء بشأن منفذ البيع، والبيع عبر الإنترنت وغيرها. كما يتضمن التقييم خيارات قنوات التوزيع المتاحة، مثل تجارة الجملة، والتجزئة، والتوزيع المباشر من المؤسسة دون وسطاء، وعبر الموزعين، والوكلاء، والإنترنت. كما تتدخل عوامل كثيرة في اختيار قناة التوزيع المناسبة للمؤسسة، مثل طبيعة المنتج، والخطة التسويقية والمبيعات، والميزانية، والموارد البشرية المتاحة، وخطط وأهداف المؤسسة، وعناصر السوق، وتكنولوجيا المعلومات، والإنترنت المستخدمة والقدرات الإنتاجية. تقودك نتائج هذا التقييم إلى تحديد قنوات التوزيع الأكثر ملاءمة للمؤسسة لتحقيق أهداف المبيعات والتسويق.

تقييم منظومة قيم المنتج

تشمل دراسة القيم والمنافع والمواصفات والوظائف وجودة المنتجات الحالية بالسوق ومقارنتها بتلك المنظومة التي تسعي المؤسسة تنفيذها. تهدف هذه العملية الي بيان أوجه القصور بمنظومة القيم بالمنتجات المنافسة الحالية ومساعدة المؤسسة لابتكار منتجات بمنظومة قيم ومنافع فريدة تلبي رغبات المستهلكين بصوره أفضل. يجب أن يتناسب منتجك مع عروض القيمة الفريدة التي يريدها العملاء، وأن تتميز منافع وفوائد منتجك عن المنافسين. العوامل التي تؤثر على منظومة القيم للمنتجات هي تشمل التكنولوجيا المستخدمة، وقوى السوق، واحتياجات العملاء، والمهارات الريادية لابتكار منتجات وحلول فريدة يقبل عليها المستهلكين. تقودك نتائج هذا التقييم إلى تحديد منظومة القيم التي يتمتع بها منتجك دون غيره بالسوق والتي يقبلها المستهلكون وتدعم تنفيذ أهداف المؤسسة التسويقية والمبيعات.

حدد أهداف المبيعات والتسويق

تبدأ المؤسسة دورة التخطيط من خلال تحديد أهداف التسويق والمبيعات، مثل كمية وقيمة المبيعات السنوية، وحصة السوق المستهدفة، ومعدل النمو السنوي في المبيعات، والموقف التنافسي، وعدد العملاء المُكتَشفين، ومعامل الاحتفاظ والنمو بالعملاء. تتمثل أهمية تحديد الأهداف في تمكين المؤسسة من التركيز على الهدف وطريقة التنفيذ وقيادة فرق العمل وتحفيزهم وتقييم الأداء وفقا لتلك الأهداف وذلك باستخدام أكفاء للموارد المتاحة. يجب أن تكون تلك الأهداف “سمارت” أي بسيطة وقابلة للقياس والتنفيذ وواقعية ولها مدي زمني محدد للتنفيذ، وذلك ليسهل تتبعها وقياس الأداء والتقييم. كما يجب أن تتسق أهداف التسويق والمبيعات هذه مع الأهداف المحددة في استراتيجية المؤسسة.

حدد عرض القيمة لمنتجك

يوضح عرض القيمة للمنتج الفوائد التي يحصل عليها العملاء عند استخدامهم للمنتج، كما تميز هذه المنافع الفريدة منتج معين عن الآخرين وتساعد على كسب المزيد من العملاء. المنافع النسبية لمنتج مؤسستك هي تتوافر بمنتجك وقد لا تتوافر بمنتجات المنافسين ويمكن اعتبارها مزايا نسبية للمؤسسة إذا ما توفرت فيها بعض الشروط، مثل أن تكون الميزة النسبية ذات قيمة، ونادرة، ويصعب تقليدها أو استنساخها، قد تكون بشكل جودة عالية، أو منفعة، أو وظيفة فريدة، أو سعر منخفض، أو منفذ توزيعي مبتكر، ومريح للمستهلكين. تعزز هذه القيم المزايا النسبية للمؤسسة وتقوي من موقفها التنافسي وتساعد على تحقيق أهداف المبيعات. كما تأتي عروض القيمة من المزايا النسبية التي تمتلكها المؤسسة ومن بحوث السوق وفهم العملاء والسوق. تقدم تلك القيم حلاً فريدًا لمشكلة ملحة قد يواجها العملاء وتفسر لماذا يشتري العملاء منتجًا معينًا من مجموعة كبيرة من المنتجات في السوق. من الأهمية بمكان لنجاح المؤسسة في تحقيق أهدافها الاستراتيجية تحديد المنتج المناسب والعروض القيمة التي يرغب العملاء في شرائها.

حدد السوق والفئة المستهدفة

تحدد المؤسسة العملاء المستهدفين والسوق بمرحلة مبكرة عند العثور على فكرة المشروع ومن خلال إجراء بحوث السوق. الأسواق هي متعددة ويصعب على أي مؤسسة استهداف كل الأسواق في آن واحد، لذا تسعي كل مؤسسة إلى التركيز على سوق محدد الذي يحقق لها جدوى تسويقيه وفنيه وماليه أفضل من الأسواق الأخرى. تدرس الأسواق عبر تحليل مكوناتها من حيث المستهلكين، والمنافسين، والمزيج التسويقي، وحجم السوق، وخصائصه، ومؤثراته، بغية تحديد استراتيجية التسويق والمبيعات المناسبة للمؤسسة واستهداف فئة المستهلكين الأكثر جدوى للمؤسسة. تحدد المؤسسة السوق المستهدف والفئة المستهدفة بناء على دراسة السوق وتجزئته الي فئات من المستهلكين تشترك كل فئة منه في خصائص ورغبات مشتركه للطلب علي منتج معين. فعلي سبيل المثال، الفئة المستهدفة لساعة “سواتش” تضم الشباب من الجنسين ممن يعشقون التصاميم الجذابة ونمط العيش الرياضي وغير الرسمي، وعليه فأن هذه الفئة المستهلكة هي تتمتع بمواصفات مشتركه كونها تمثل فئة سنية تقريبا واحدة وتتوافق بنمط العيش ونظرتها لقيمة الساعة كونها ليست فقط تؤدي خدمة استعلام الوقت لكنها كذلك لها قيمة اجتماعيه تعزز من صورتهم الاجتماعية وكذلك يتناسب العرض السعري لهذه الساعة مع دخول تلك الفئة المستهلكة وقدراتهم بالشراء. تستخدم المؤسسة عناصر متعددة لتجزئة السوق الي فئات متجانسة من المستهلكين مثل نموذج “ماسلو” للسلوك والتوزيع الديموغرافي للبشر ومحددات القيمة أو المنفعة والسلوك لاقتناء السلع. يمكن وصف الفئة المستهلكة الجذابة بأنها ذات قدرة مالية جيدة، ويمكن الوصول إليهم بسهولة ويسر، ولديهم أسباب قوية لاقتناء منتجات مؤسستك. تكمن أهمية هذه العملية في دراسة السوق وتجزئة المستهلكين واختيار الفئة المستفيدة وتمكّين المؤسسة من اختيار الفئة الأكثر ملاءمة لعروضها التسويقية والقابلة لتحقيق أهداف المبيعات والتركيز على خدمتها.

تحديد الموقف التنافسي لمؤسستك

إنه يتضمن دراسة وتحديد الموقف التنافسي للمؤسسة في السوق، كما يشير الموقف التنافسي إلى كيف ينظر المستهلكون المستهدفون إلى منتجات المؤسسة وجودتها وأسعار بيعها وعلامتها التجارية مقارنةً بالعروض التنافسية في السوق. إن تحديد الموقف التنافسي للمؤسسة هو خيار استراتيجي تتخذه المؤسسة للتنافس في السوق ويحدد جودة المنتج وتكلفتها وطريقة توزيعها وترويجها وسعر بيعها. إن أفضل طريقة لتحديد الموقف التنافسي للمؤسسة في السوق هو دراسة السوق، والتقييم الداخلي للمؤسسة، وتحديد الفرص، واعتماد أهداف البيع. يتألف الموقف التنافسي لأي مؤسسة بالسوق من المزايا النسبية أو التنافسية التي تمتلكها المؤسسة، مثل انخفاض الأسعار، والقيم الفريدة للمنتج، وقنوات التوزيع المبتكرة، والمبيعات العالية، والاسم التجاري القوي وغيرها. كما تبين مصفوفة الموقف التنافسي للمؤسسة كل من عناصر المنافسة، مثل السعر والجودة، وتوزيع المؤسسة والمنافسين وفقا لإحداثياتهم لعناصر المنافسة المذكورة.

إعادة تعريف المزيج التسويقي

وفقا لدراسات السوق والتقييمات أعلاه، تجري المؤسسة تعديلات على المزيج التسويقي المستهدف ليصبح أكثر ملائمة للفئة المستفيدة، والذي يشمل السعر، والمنتج، والترويج، وقنوات التوزيع، والموارد البشرية، والأنشطة، والأصول.

تحديد نقاط البيع الفريدة

(USP)

هي عبارة عن وثيقة رسمية تقرها المؤسسة ويستخدمها المسوقون بالمؤسسة لترويج المؤسسة ومنتجاتها وخدماتها وتحقيق مبيعات، وتتضمن تفاصيل محددة بشأن الخصائص الفريدة في عروض المؤسسة وتشمل القيم، والمزايا، والأسعار المنخفضة، والجودة العالية، والانتشار العالي، وقنوات التوزيع المبتكرة. تسمح نقاط البيع الفريدة هذه على دعم مبيعات المؤسسة، وتعزيز موقفها التنافسي، وعثورها على عملاء جدد، والمحافظة عليهم، وزيادتهم، وتمكين المؤسسة من الازدهار والتميز عن المنافسين.

استثمر في تكنولوجيا متطورة

تنقسم تكنولوجيا الأعمال بالمؤسسات الصناعية إلى نوعين رئيسين من التكنولوجيا وهما تكنولوجيا الإنتاج والتقنيات الرقمية. للتكنولوجيا تأثير كبير على نجاح المؤسسات في أعمالها وتساعدها على تحسين الكفاءة وزيادة الإنتاجية. تتضمن التكنولوجيا الرقمية جمع المعلومات وتحليلها وتخزينها ونقلها إلى أصحاب المصلحة وتشمل أجهزة الكمبيوتر والتطبيقات الالكترونية وتشغيلهم عبر خدمة الإنترنت. تلعب التكنولوجيا دورًاً مهمًاً في تعزيز تجربة العملاء، وتحسين القدرات المؤسسية بالتواصل والمبيعات والترويج والقنوات والتشغيل وإنتاجية الموظفين وتطوير الأداء المالي. تشمل تحسين تجربة العملاء كل من اكتشاف عملاء، والمحافظة عليهم، وزيادتهم، وابتكار حلول فريدة لمشاكل قوية، وتقديم عروض ذات قيمة عالية للمستهلكين، وتمكين التواصل بالمستهلكين وتمكينهم من تجربة المنتجات وفحصها قبل الشراء. بينما تشمل تطوير القدرات المؤسسية كل من التواصل الفعّال، وجمع المعلومات، وتحليلها، وقياس النتائج، وتطويرها، والتخطيط، وزيادة المبيعات، وتحسين الإنتاجية، وتطوير جودة المنتجات وانعكاس ذلك على تحقيق أرباح وتدفقات نقدية. تشمل الأدوات الرقمية كل من الموقع الإلكتروني، وحسابات التواصل الاجتماعي، والبريد الإلكتروني، والبيع عبر الإنترنت وغيرها، وتتطلب التقنيات الرقمية تدريب العاملين لاكتساب المهارات الرقمية اللازمة للاستفادة من التقنيات الرقمية.

تخصيص موارد

يتضمن هذا تقدير الموارد المطلوبة للقيام بتنفيذ خطة المبيعات والتسويق، والتي تشمل الموظفين، والمال، والأصول المادية، مثل الآلات والمباني، وغير المادية مثل براءة الاختراع، والاسم التجاري القوي، والحقوق الفكرية. يعتبر بناء قدرات الموظفين عاملاً حاسماً في تحسين أداء الأعمال، ويشمل القيادة والتدريب والإرشاد وتوظيف الموظفين الأكفاء وتحفيزهم وتقييم الأداء والتطوير.

قياس الاداء والتطوير

تعكف إدارة المؤسسة في تنفيذ خطة المبيعات والتسويق، وقياس النتائج وتقيمها وتطويرها وذلك وفقا لنظام محدد. كما يتضمن مراجعة أداء المبيعات والتسويق وفقا للأهداف المرسومة ومعالجة أي إخفاقات سواء بتطوير الأداء والقيادة أو تعديل أهداف وأنشطة خطة المبيعات والتسويق لتلائم بصوره أفضل متغيرات ومستجدات السوق، مثل تغيير أذواق المستهلكين، ووضع عروض المنافسة، والمزيج التسويقي وغيرها. تشرف إدارة المؤسسة على تطبيق نظام المراقبة والتحكم متضمنة إعداد التقارير الدورية ومراجعتها بواسطة فرق العمل المعنية، واتخاذ إجراءات لتحسين أداء المبيعات، والتواصل داخليا وخارجيا بنتائج التقييم. كما تضع الإدارة مجموعة من الحوافز لتشجيع فرق العمل على بذل المزيد من الجهود لتحقيق النتائج المرجوة.

ملاحظة أخيرة

هذه المقالة مقتبسة من كتابي المعنون ” دليلك لإنشاء مصنع “. ولقراءة مقالاتنا ومنشوراتنا في مجال المؤسسات الصغيرة وريادة الأعمال، أدعوك للتسجيل في نشرتنا الإخبارية ، أو زيارة موقعنا الإلكتروني.   

منذر الداود

خبير مؤسسات صغيرة ومتوسطة

GrowEnterprise

United Kingdom

Categories businessTags ,

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggers like this:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close